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방송광고 독점판매 이대로 좋은가?
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2005-05-06 7284
방송광고 독점 판매 이대로 좋은가?
                                                                     
<김이환 한국광고주협회 상근부회장/중앙대 광고홍보학과 겸임교수>

 20년 전 미국이민을 떠난 친구가 부모님 산소를 둘러 보기위해 한국에 나왔다는 연락이 왔다. 그는 한때 나와 같은 부서에서 근무한 절친한 동료였다. 정말 오랜만에 옛 얘기를 하며 정겨운 시간을 보냈다. 어느새 얘기는 우리가 열정을 바쳐 일했던 광고로 흘렀다. 드라마보다 감명깊은 CF얘기며, 도시의 밤을 밝히는 화려한 전광판 광고까지 그동안 변화된 우리나라 광고에 많은 관심을 보였다. 그가 한국을 떠난 시간동안 우리나라 경제성장 속도와 비례해서 광고산업의 발전도 눈부셨다. GDP 6,400억불, 세계 10위라는 경제규모와 광고산업에 걸맞는 양적인 성장 뿐만 아니라 국제경쟁력도 높아졌다.

  그런데 유독 그 친구가 이민을 가기전이나 지금이나 바뀌지 않은 것 중에 하나가 방송광고에 대한 세계 유래를 찾기 힘든 각종 규제이다. 광고심의, 방송광고판매의 독점, 끼워팔기 등이 그것이다. 지금까지 우리나라의 방송광고판매는 1981년 군사정권에 의해서 설립된 한국방송광고공사가 독점적으로 대행하고 있다. 그 당시 정권은 공익성을 명목으로 시장논리를 무시한 체, 정권유지를 위한 언론 통제도구로 한국방송광고공사를 설립했다. 광고가 수익원의 전부라고 할 수 있는 방송국의 광고판매를 통제함으로서 정부가 방송사를 통제하려 한 것이다. 그러나 10년이면 강산도 변한다는데, 25년 가까이 방송광고판매를 독점해온 한국방송광고공사(KOBACO)의 체제 유지는 더 이상 설득력을 갖기 어려운 상황이다. 더군다나 광고는 자본주의의 꽃에 비유되는 마당에 시장원리가 완전히 무시된, 헌법 119조에 명시된 ‘개인과 기업의 경제의 자유’를 침해하는 방송광고의 독점 판매제도는 말 그대로 아이러니다. 

  방송광고판매에 대한 정부 독점이 해소되면 시청률 경쟁으로 인한 방송의 저질, 선정화와 매체시장의 불균형 등 부작용이 생길 것이라는 일부의 우려가 있다. 그러나 이것은 논리에 맞지 않는 주장이다. 지금 현재도 시청률 경쟁은 치열하다. 그것은 광고판매의 정부독점과는 무관하게 필연적으로 생길 수밖에 없는 문제다. 방송의 공정성이나 공익성에서 보더라도 정부기관에서 우리나라 모든 방송사의 영업권을 독점한다는 것은 자본주의와 자유시장경제원칙하에서는 있을 수 없는 일이다. 자유경쟁시스템이란 방송사의 광고영업뿐만 아니라 광고를 사는 광고주도 자유로운 선택을 할 수 있다는 것이다. 현 체제는 우리나라 방송의 경쟁력을 떨어뜨리고 시청자의 다양한 프로그램을 제공받을 권리를 저해하고 있다. 무엇보다도 광고를 집행하는 기업에게 비용을 과다지출하게 하고 나아가 자유시장경제를 저해하는 시스템이다. 기업은 마구잡이 끼워팔기에 의한 광고비 과잉지출을 부담하고 있고, 독점으로 인해 당연히 받아야 할 적절한 서비스도 받지 못하고 있다. 기업의 광고 마케팅의 활성화가 경기진작으로 이어져야 하는데 경쟁이 봉쇄된 상황에서 시장이 활성화되기를 기대하는 건 어불성설이다. 국내경기 활성화와 국내 기업의 국제경쟁력 강화를 위해 자유로운 시장(Free Market), 자유로운 커뮤니케이션(Free Speech), 자유로운 선택(Free choice)이 가능해야 한다.

  정부의 개혁의지와 WTO의 DDA 협정 등을 계기로 사회 각 분야에서는 촌각을 다투어 변화와 개혁을 보이고 있는데 유독 방송광고규제만은 늘 제자리걸음을 하고 있다. 방송광고도 시장원리에 맞게 수요와 공급의 법칙에 따라 자연스럽게 뻗어나갈 때만이 경제 활성화나 방송의 공익성 등의 질적 향상을 꾀할 수 있는 것이다. 그리고 이것이야말로 참여정부의 군부독재 청산 이념이 실현되는 것이라고 할 수 있다. 

  이러한 때 지난해 한국미디어렙이라는 한 회사가 정부가 독점하고 있는 방송광고판매 사업을 위해 정부와 법적투쟁을 벌인다는 소식이 들렸다. 얼핏 들으면 거인 골리앗에 맞서는 작은 꼬마 다윗이 연상된다. 하나 이러한 움직임은 정부의 방송광고판매 독점해소를 20년 이상 주장해온 것에 비하면 만시지탄의 감이 있다. 이제 원칙적 논의는 끝났고 효과적인 방법론을 내기 위해 중지를 모아야한다. 공,민영미디어렙 체제로의 전환이 세계적인 추세인 만큼 우리나라도 민영미디어렙 시대의 막을 올려야 할 시점이다.       - KAA, kim Yi hwan