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[KAA 미디어헌장] 전문
관리자
2008-11-03 8259
미디어헌장  

한국광고주협회(Korea Advertisers Association)는 188개 회원사로 구성되어 있으며, 광고시장의 약 70%를 차지하고 있다. 한국광고주협회는 광고·마케팅 커뮤니케이션의 효율성 증대 및 과학화, 광고환경 개선, 거래질서 확립, 자율규제활동 증진, 광고·마케팅 커뮤니케이션에 대한 인식 제고 등을 목적으로 하고 있다.    
‘미디어헌장’은 세계광고주연맹(WFA)이 발의하고 한국광고주협회 이사회가 제정한 것으로, 광고주가 시장에서 최선의 성과를 이룰 수 있도록 미디어 집행의 기본 원칙과 목적을 기술하고, 광고활동의 기준으로 사용하기 위함이다. 
한국광고주협회 회원은 ‘미디어헌장’을 통해 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서 미디어의 효율성을 증대시킬 수 있도록 제도와 환경을 만들고, 개선해 나가도록 노력한다.


1. 목적과 원칙 

1-1. 광고주는 광고의 자유와 권리를 가진다. 따라서 합법적으로 생산, 유통되는 상품과 서비스에 대하여 자유롭게 마케팅 커뮤니케이션 활동을 할 수 있어야 한다.  

1-2. 광고주가 계획하고 제작한 광고물은 계약된 바에 따라 광고주가 원하는 미디어의 시간과 지면을 통해 정확하게 소비자에게 전달되어야 한다.

1-3. 광고주는 접근이 가능한 모든 미디어를 제한 없이 이용할 수 있어야 한다. 또한 정당하고 자유로운 미디어 구매를 저해하는 어떠한 규제나, 미디어 집행을 강요하는 모든 압력에 대항할 권리를 가진다.

1-4. 광고주는 법이 허용하는 한 자율심의조직을 통해 자율적으로 규제하는 것을 원칙으로 한다. 광고업계와 미디어업계도 자율규제의 기준과 활동을 지지하고 그에 상응하는 활동을 벌여 나아갈 것을 요구한다. 

1-5. 광고주는 미디어헌장의 목적을 추구함에 있어 소비자의 권리와 미디어의 독립성을 존중한다.

1-6. 미디어의 정의는 다음과 같다. 
       가) 기업의 광고, 메시지가 표현되고 전달되고 교환될 수 있는 수단
       나) 시청취자 및 독자 등 수용자와 쌍방향으로 의견을 교환할 수 있는 수단 


2. 미디어 조사

2-1. 광고주는 발행부수, 가입자, 가시청권, 사이트방문자 등 미디어의 실질적 이용자 데이터와 구독률, 시청취율 등 미디어별로 고유한 수용자 데이터를 제공받기 원한다.  

       2-1-1. 미디어는 광고주에게 수용자 정보와 응답자 특성에 대해 인증된 기준과 절차를 통해 시의적절하고, 정확하며, 일관성 있고, 객관적인 미디어 조사 데이터를 제공해야 한다. 
       2-1-2. 시청취율, 발행부수조사, 인터넷수용자조사 등 미디어 조사는 모든 지역과 시장에서 모든 형태의 미디어에 적용되어야 한다.

2-2. 광고주는 상품이나 서비스에 대한 수요를 확인하고, 이를 충족시킬 수 있는 확실한 방법을 마련하기 위해 소비자에 대한 정보를 필요로 한다. 광고주는 아래와 같은 이유에서 정확한 미디어 조사 데이터를 필요로 한다.
가) 미디어 선택, 예산수준, 배치 등을 결정하기 위한 기본 자료로 활용하기 위해 
나) 미디어 플랜이 올바로 이행되었는지, 즉 구매한 미디어의 효과를 체크하기 위해 
다) 경쟁 비용을 분석하기 위해
라) 시장에서의 미디어전략 분석과 더 나은 이해를 위해 
마) 광고비 투자에 대한 수익성 평가를 위해  

2-3. 미디어 조사는 국제기준 특히 세계광고주연맹(WFA)이 지지하는 <별첨 1>의 GGTAM(Global Guidelines for Television Audience Measurement) GGTAM은 유럽방송연맹(European Broadcasting Union; EBU)과 ARM Group(Audience Research Methods)의 제휴로 만들어진 국제적인 측정 기준임. 
', GGRAM(Global Guidelines for Radio Audience Measurement), GGOODAM(Global Guidelines on Outdoor Audience Measurement)안에 명시된 원칙과 그 시행을 준수한다. 특히 다음과 같은 GGTAM의 요구사항을 지지한다.
가) 광고에 필수불가결한 타당성과 신뢰성을 확보한 시청률 및 발행부수조사 방법의 국제적 합의
나) 시청취율 및 발행부수조사의 측정 절차 및 설계에 있어 전문성 강화 및 사실 증명 
다) 최선의 실행방법이 아니거나 검증된 기준이 아닌 경우 배제 
라) 시청취율, 발행부수, 사이트방문자수 등에 대한 더욱 발전된 데이터 산출 방법 장려 
  
2-4. 광고주는 미디어 노출과 구매행위의 관계를 연결하려는 새로운 시도―예를 들어, 싱글소스패널(single source panels) 한 명의 소비자의 광고노출과 구매행위를 시간 차이를 두고 파악하는 자료
―를 지지하며, 미디어 활동의 커뮤니케이션 효과를 이해하는 데 이와 같은 데이터가 매우 가치 있다고 생각한다.

2-5. 광고주는 질 좋은 정보가 보다 나은 미디어상품과 대행서비스를 만들어낸다는 것을 믿고 있다. 따라서 다음과 같은 목적으로 미디어와 대행사가 비용을 지불해 조사를 진행해 줄 것을 요구한다.
가) 광고회사가 권하거나 미디어가 제공하는 것이 소비자/광고주의 요구에 부합하는가를 보증하기 위해 
나) 제안한 ‘상품’의 효율성에 대한 설명과 요청한 가격이 합리적임을 증명하기 위해
다) 구매한 미디어의 시간, 공간, 지면이 기대했던 만큼의 미디어 집행성과를 얻었는지 확인하기 위해

2-5-1. 광고주는 수용자를 측정한 데이터를 이용해 이익을 내는 사업분야의 회사들(대행사, 미디어, 미디어판매사, 리서치회사 등)이 먼저 데이터와 관련된 기본비용을 지불해야 한다고 믿는다.
2-5-2. 광고주는 미디어판매자가 판매하는 미디어의 시간과 지면의 요금이 가치평가가 반영된 비용이기 때문에 그들의 예산에 미디어 조사비용이 포함되어 있어야 한다고 본다. 
2-5-3. 광고주는 경쟁적 우위 확보를 위한 별도의 비용을 자발적으로 부담하는 특별한 경우가 있다는 점을 인정한다. (이는 한 프로젝트에 근거하거나 일정기간 동안만 진행되고 지속되지 않는다.)

2-6. 광고주는 시청률과 발행부수 측정에 착수, 관리, 기획하는 가장 좋은 방법으로 미디어, 광고회사, 광고주 대표들로 구성된 업계간 연합위원회(Joint Industry Committees)를 구성하여 진행하는 것이 최선이라고 판단한다. 

2-6-1. 연합위원회(JICs)는 측정시스템을 운영함에 있어 최고 수준의 기준으로 조사의 목표를 명확히 한다.  
2-6-2. 연합위원회(JICs)는 시청률 측정·발행부수 조사에 있어 최고책임자의 위치에 있어야 한다. 위원회는 측정시스템을 운영함에 있어 시청률측정국제기준(GGTAM)과 같은 국제적 기준을 준수하고 정확한 측정을 할 수 있도록 책임을 져야 한다. 
2-6-3. 광고주는 서로 다른 시스템에 의해 생산된 데이터들 사이에서 일어날 수 있는 혼란과 비용 중복 문제를 피하기 위해 한 시장에서 한 종류의 미디어에 대한 하나의 측정시스템을 선호한다.  


   3. 미디어 플래닝

3-1. 광고대행사 및 미디어대행사가 제공하는 미디어 플래닝은 다음의 원칙에 따라 집행되어야 한다.
가) 광고메시지 노출은 계약된 시간과 빈도에 따라 이루어져야 한다.
나) 광고메시지 노출은 계약된 편집과 광고환경 속에서 이루어져야 한다. 
다) 미디어믹스는 캠페인 목적에 도달하기 위해 가장 효율적이고 효과적이어야 한다.
라) 광고메시지는 타깃수용자에게 효율적이고 효과적으로 전달되어야 한다. 

3-2. 광고주는 커뮤니케이션 목적을 고려해 미디어를 선택한다. 따라서 개별적이든 미디어믹스를 통하든 4대 매체, 뉴미디어, BTL BTL(Below the line): 기존 4대 매체인 TV, 신문, 라디오, 잡지, 뉴미디어인 인터넷, 케이블TV 등 ATL(Above the line)을 제외한 나머지 모든 매체를 뜻함. 
 등 모두에 대한 커뮤니케이션 효율성 평가를 필요로 한다.

3-3. 대행사는 합의된 객관적인 원칙과 최신 정보에 입각해 최고를 추천해야 할 책임이 있다. 이를 위해서는 다음의 사항을 지켜야 한다. 
가) 미디어 목표, 전략, 기획과 편성계획을 개발한다.
나) 미디어를 선택하고 구매한다.
다) 계획대로 집행되도록 관리하고, 집행성과를 측정 및 보고한다.

3-4. 광고주는 미디어 플래닝, 구매 및 평가 과정에 대해 어떠한 편견도 개입할 수 없는 중립적인 자문을 기대한다. 따라서 구매와 판매를 동시에 취급한다든지, 수용자 조사 관계자와의 밀접한 관계로 이해관계의 충돌을 불러일으킬 수 있는 여지가 있어서는 안 된다. 이러한 경우가 있다면 빠짐없이, 그리고 즉시 공개되어야 한다. 광고주는 이러한 진행과정을 왜곡할 수 있는 미디어 공급자로부터의 인센티브를 거절한다.


4. 대행사와의 관계 

4-1. 광고주는 커뮤니케이션 및 미디어 목표를 달성하는 데 있어 광고대행사와 미디어대행사를 사업파트너로 인정한다. 그리고 상호간의 관계는 신뢰를 기본으로 한다.    
4-2. 광고주는 고객으로서 대행사가 일한 대가에 대해 적절하고 공정한 보상을 해야 한다. 대행사는 서비스와 조언을 제공하고, 업계의 조사활동에 기금을 제공하고, 미디어 예약과 관리, 미디어 비용 지출에 있어서 지렛대 역할을 한다.

4-3. 광고주는 대행사가 미디어시장과 관련된 이슈들, 특히 부당한 미디어 가격 인상 및 광고관련 세금 등에 대한 광고주들의 의견에 적극적인 지지를 기대한다. 

4-4. 광고주는 언제나 대행사의 목표가 광고주의 이해와 상충되어서는 안 된다고 생각한다. 광고주와 대행사간의 명확한 역할과 책임은 가능하면 대외비 동의서가 포함된 서면계약서에 명시되어야 한다.
 
4-5.  대행사가 경쟁적 관계가 있는 광고주를 대행할 경우 비밀유지 문제, 이해상충의 문제가 발생할 수 있다. 따라서 대행사는 반드시 이를 광고주에게 사전에 알리고, 동의를 받아야 한다. 

4-6. 대행사는 광고주와의 비즈니스에 있어서 광고주가 인정한 보상만이 대행사의 유일한 수입원이 되어야 한다. 재정을 투명하게 함으로써 이를 확인받아야 하며 직간접적으로 수입원을 명확히 공표해야 한다. 광고주들은 전통적인 대행사 보상방법을 커미션방식에서 Fee방식으로 바꾸는 것이 적절하다고 보지만 커미션에 의한 대행사 보상원칙도 인정한다. 
    

5. 미디어 구매

5-1. 미디어 구매 선택권
    광고주의 커뮤니케이션 및 미디어 목표를 달성하기 위한 활동이 제한을 받지 않아야 한다. 광고주는 광고표현의 자유, 미디어 선택의 자유, 광고집행의 자유 등 기본적인 광고의 자유를 저해하는 외부로부터의 어떠한 제약이나 강요도 반대하며, 이와 같은 광고주의 기본적인 권리가 침해받을 경우 개별 혹은 공동으로 대항할 권리를 갖는다.
  
5-2. 재정적 책임 
    광고주들은 한 번 이상의 미디어 구매 비용 지불을 부담할 책임을 받아들이지 않는다. 그러므로 개별적인 계약사항이나 국가별 법령에 규정된 경우를 제외한 다음의 경우를 반대한다.
    가) 미디어 구매 중개인이 파산한 경우 미디어 구매에 대한 지불 책임전가
    나) 일단 광고주가 미디어 구매자에게 비용을 지불한 후 구매자의 채무 불이행이 발생하여 소추되는 금액
    다) 미디어 구매 중개인이 광고주의 사전 동의 없이 광고주의 재정적 책임을 명시한 계약을 미디어와 맺는 경우

5-3. 기한 내의 보상
    광고주는 대행사들이 미디어 구매에 있어 주도적으로 책임을 지면서 발생하는 비용과 리스크를 이해한다. 이에 따라 약속한 기간 내에 대행사에게 지불해야 할 필요성에 대해 충분히 인식하고 있다.

5-4. 공급자와 고객간 거래의 투명성
    광고주를 대리하여 미디어를 구매하는 경우 비용구조는 투명해야 한다. 이는 광고주와 대행사간의 서면계약서에 반드시 명시되어야 하고, 필요한 경우 미디어와의 서면계약서에도 명시되어야 한다. 

     5-4-1. 계약협상의 투명성
           계약서에 다음의 사항이 포함되어야 한다. 
           가) 관련된 모든 파트너의 개별 책임에 대한 명확한 정의 
           나) 예약된 모든 미디어 시간과 지면에 대한 확실한 명시와, 필요한 경우 그에 대한 회계감사 권리 
           다) 비즈니스와 관련된 모든 미디어 계약서, 청구서, 수수료와 기록을 접할 수 있는 권리
     5-4-2. 가격의 투명성
           광고주는 미디어가 자신을 대리한 제3자에게 제시하는 모든 실제 비용을 알 권리가 있다. 미디어 구매 대리인은 광고주에게 디스카운트, 리베이트 등 가격협상 중에 얻는 혜택의 모든 세부사항을 알려야 한다.
     5-4-3. 구매의 투명성
           대행사가 광고주를 대리해서 미디어 구매시, 광고주는 획득하는 모든 보너스, 보상차원의 시간이나 지면 제공은 물론 광고주가 사전 동의한 기준에 반하여 얻는 모든 사항에 대해서 반드시 알고 있어야 한다. 광고주는 관련된 사항에 대해 납득할만한 근거를 제공받아야 한다. 광고주는 당해 사업과 관련되어 미디어로부터 발생하는 모든 청구서 접근권을 가진다.  
     5-4-4. 이해상충 
           미디어 구매 중개인은 언제나 광고주에게 직간접적으로 미디어 혹은 광고수단과 관련된 모든 이해관계에 대해 알려야 한다.
     5-4-5. 대행에 대한 보상
           광고주가 일에 대가로 지불한 것만이 대행사의 유일한 수입이어야 하고, 이에 따라 광고주는 미디어로부터의 숨겨진 어떤 리베이트도 인정하지 않는다. 
     5-4-6. 볼륨/빈도 디스카운트의 투명성
           광고주는 자신을 대리함으로써 얻어진 모든 볼륨/빈도 디스카운트와 업무가치에 따라 획득한 디스카운트의 혜택을 공유하길 기대한다.

5-5. 협상
    광고주는 표현의 자유 제한, 미디어 구매를 위한 가격 및 거래조건 통제 등 자유시장 협상을 제한하려 하는 정부 규제, 판매카르텔(sales cartel), 업계 조직을 반대한다. 또한 광고주는 미디어와 직접적으로 협상하거나 미디어를 구매할 권리를 갖는다.

5-6. 비밀유지
    대행사는 모든 시장과 고객과 관련된 판매정보의 비밀을 존중하며 비밀을 유지할 책임이 있다. 아울러 광고주도 대행사가 업무와 관련하여 수행한 독점적인 연구에 대한 비밀을 존중해야 한다. 

    5-6-1. 계약서 작성
          비밀유지를 위해서는 광고주와 대행사간 비밀유지계약서 작성이 최선이며, 이 계약은 제3자에게 어떤 비밀정보도 노출해서는 안 된다고 명시해야 한다. 
    5-6-2. 광고주-미디어 소유주, 제3자의 비밀유지
          미디어 판매자는 광고주의 개별적인 사업과 관련된 거래, 배경, 계획에 대해 비밀을 유지해야 한다. 또한 미디어 컨설턴트와 회계사 역시 (그들이 직원이든, 프리랜서든, 퇴직했든 관계없이) 비밀을 유지해야 한다. 광고주 역시 이들의 활동과 관련된 비밀을 존중한다.


6. 디지털과 쌍방향 미디어

6-1. 광고주는 디지털 쌍방향 미디어에서 소비자 신뢰를 구축하는 것이 매우 중요하다는 점을 인식하고 있다. 이러한 목표 달성을 위해 광고주는 자율규제를 통한 디지털 쌍방향 광고의 확대와 발전을 지지한다.  

6-2. 디지털 미디어는 전통적인 미디어와 같은 기준 및 관습을 수용해야 할 뿐만 아니라 하나의 잠재력 있는 매체로서 새로운 크리에이티브와 비즈니스 모델, 마케팅 커뮤니케이션 메카니즘 가능성이 증진되도록 해야 한다. 

6-3. 광고주는 디지털 쌍방향 미디어 조사에서 수용자 및 광고인지도 측정에 관한 일반 원칙 및 국제기준을 지지한다. 또한 다른 미디어와 비교할 수 있는 데이터가 제공되기를 원하며 지속적으로 측정 시스템의 발전을 장려한다.


별첨 1.

o 시청률측정국제기준 GGTAM(Global Guidelines for TAM)의 10가지 원칙


1. TV시청률 조사 시스템은 그 나라의 TV가시청권이나 시장 전체를 대상으로 설계되어야 한다.

2. TV시청률 조사의 전과정에서 관계 회사와 정보 이용자 사이에는 충분한 협의가 있어야 한다. 

3. 조사의 세부적인 방법 및 절차에 대한 접근이 모든 이용자들에게 보장되어야 한다.

4. 조사 리소스는 적절히 전개, 배치되어야 한다.

5. 조사 시스템의 정당성과 신뢰성을 확보하기 위해 조사방법은 과학에 기초해야 하고 반드시 검증되어져야 한다. 

6. 최고의 조사방법이 채택되어야 한다. 

7. 현장조사, 자료수집, 편집과 기록 등 각 구성요소에 대한 품질관리 절차는 엄격하고 체계적으로 전개되어야 한다. 

8. 응답자의 부담을 최소화하여 응답률을 높이고, 편차를 최소화하여 정확하고 신뢰성 높은 정보를 수집하여야 한다.

9. 시청률 데이터 접근이 허용된 모든 이용자에게는 모두 같은 조건으로 접근이 허용되어야 한다. 

10. 조사 기관의 지속적인 기술혁신을 장려하며, 특히 조사 방법과 결과 보고에 있어서 끊임없이 새로운 대안을 제시하여 줄 것을 권한다.