방송광고 판매는 시장경쟁원리에 맡겨야 한다.
유희상 I 공정거래위원회 제도개선과 과장(hsyu@ftc.go.kr)

방송산업 환경은 케이블, 위성방송 등 다양한 매체가 등장하고 있고, 외국자본이 국내에 진입하고 있는 등 질적인 변화가 생기고 있다. 이러한 매체환경의 변화는 한국방송광고공사(KOBACO) 독점체제인 방송광고판매제도에 시장원리를 도입하여 효율성을 향상시킬 필요성을 제기하고 있다. 종전 시장경쟁의 사각지대에 있던 공공부문까지도 경쟁원리가 도입되고, 각국 정부부문의 경쟁력이 국제적으로 비교되고 있는 상황에서 방송분야도 이러한 시대적 조류에 예외일 수는 없다.

방송광고판매대행시장의 독점은 경쟁정책 측면에서 다음과 같은 문제점이 있다. 첫째, 광고판매대행시장에서 경쟁의 압력이 없으므로 각종 내부 비효율과 광고대행서비스의 질 저하가 예상되며, 둘째, 판매대행사의 독점적 지위로 인한 끼워팔기, 광고강매 등 불공정거래행위가 발생할 가능성이 크고, 셋째, 대행수수료가 시장원리에 따라 결정되지 않음으로써 광고주인 기업입장에서 과도한 유통비용을 지출할 수 있고, 넷째, 방송광고료가 수급의 원리가 아닌 소위 공익요소를 고려해 결정됨으로써 광고가치와 시장가격의 괴리가 발생하여 광고자원 배분의 비효율성을 야기한다.

방송광고대행시장에 경쟁체제 도입논의가 있을 때마다 독점체제를 옹호하는 측에서 제기하는 이슈가 방송의 공익성이다. 그러나, 방송산업이 일반 상품시장과 달리 공익성이 강조되어야 하는 분야라 하더라도 시장논리가 완전히 배제되는 분야는 아니다. 방송산업 중에서도 시장에 맡겨야 할 분야, 규제해야 할 분야를 선별하여 시장에 맡겨야 하는 분야는 과감히 경쟁체제로 전환하여야 한다. 방송광고 판매분야는 방송의 편집·제작과는 구분된 상업서비스의 제공 행위로서 시장경쟁원리가 도입되어야 할 대표적인 분야인 것이다.

방송광고대행시장에서의 경쟁체제 도입이 방송광고의 질을 저하시킨다거나, 광고료의 인상을 초래한다는 등의 주장은 다음과 같은 이유로 시장경쟁체제 도입을 저지할 논리는 되지 못한다. 우선 선정성, 폭력성 등 방송의 질저하 문제는 심의제도와 시청자 집단의 힘으로 해결하는 것이 보다 효과적이다. 또한, 광고료 인상우려도 경쟁체제의 도입이 왜곡된 가격구조를 시정하여 광고시장의 효율화를 가져오고, 일률적인 광고료 규제로 상대적으로 고평가 된 심야시간 또는 비인기프로그램의 광고료와 상대적으로 저평가된 인기프로그램 광고료간의 조정이 이루어지게 된다면 일률적으로 광고료가 상승한다고 말하기 어렵다. 여기서 제기되는 문제점들도 이해관계자들이 동의하는 선에서 도출되는 보다 직접적인 방법으로 대처하여야 하며, 방송광고판매대행시장 규제로 해결할 문제라고 보기 어렵다.

시장경제가 항상 장점만 가지고 있는 것이 아니라, 일정한 폐해 유발 가능성이 상존하는 것은 방송시장이나 일반상품시장이나 차이가 없다. 일반상품시장의 경우에도 완전경쟁하에서 공급자가 안전기준, 사회적 윤리를 무시하고 영리를 추구할 위험이 있고, 사업자간 담합, 시장지배력 남용 등 경쟁제한행위를 통해 시장기능의 작동을 마비시킬 위험이 항상 존재한다. 그러나, 경쟁체제하에서 제기되는 문제는 사회적 규제의 합리화나 공정거래법을 통한 감시로 대체할 문제이지, 이를 이유로 경쟁체제 도입자체를 미룰 수는 없는 것이다.

외국의 경우를 보더라도 방송사가 직접 영업하거나 민영미디어렙을 통해 방송광고를 판매하는 것이 대부분이고 우리 나라와 같은 체제는 네덜란드에서만 찾을 수 있을 뿐이다.

근 10년동안 논의만 무성하였던 방송광고 판매대행시장에서의 경쟁원리 도입을 이제는 미루어서는 안된다. 그리고 그 폭도 시장원리 도입의 장점이 충분히 확보되도록 과감해야 할 것이다.

* 출처 : www.adic.co.kr