지상파TV 시청률 저하로 광고효과 감소- 시청패턴 변화로 뉴스, 일일 드라마 등 간판프로 고전 -

일일 드라마, 주말 드라마 시청률 감소 현상 뚜렷
지상파TV의 시청률이 계속해서 떨어지고 있다. 뉴스 데스크, 일일드라마, 주말드라마 등 각 방송사의 SA급 간판프로까지 예외가 아니다.
SBS는 시청자의 반발을 무릎쓰고 일일드라마 ‘연인’ 역시 조기 종영할 계획이다. MBC의 대표적 간판프로그램인 ‘뉴스데스크’ 시청률도 지난 8월 한 달간 평균시청률이 5.8%에 그쳐 50위를 기록했다.
광고시청률은 더욱 심각한 상황이다. TNS 미디어 코리아의 자료에 의하면 지난 8월 한달간 광고시청률이 가장 높았던 KBS 주말연속극 ‘보디가드’의 광고평균시청률은 9.3%. SBS  드라마스페셜 ‘요조숙녀’ 4.2%, SBS 주말극장 ‘백수탈출’ 4.0%, MBC ‘뉴스데스크’ 3.8%, MBC 일일연속극 ‘백조의 호수’ 3.5%, MBC 주말연속극 ‘죽도록 사랑해’ 3.4%, SBS 특별기획 ‘첫사랑’ 2.9%이다.
이들 프로그램들은 15초 1회 광고단가가 1,000만원이 넘는 SA급 간판 프로그램으로 과거에는 광고주들이 무조건 들어가고자 했던 프로그램이다. 끼워팔기를 감수하고서라도 잡기에 급급했던 이들 프로마저 광고주들이 최근 기피하는 현상이 발생한 것은 무엇보다 비용에 비해 광고효율성이 떨어진다고 판단되기 때문이다. 하물며 비인기 시간대 여타 프로그램의 경우는 말할 필요도 없다.
올해 드라마 프로그램 중 광고주의 선호도가 가장 높았던 프로그램은 MBC의 ‘옥탑방 고양이’와 ‘다모’, SBS의 ‘올인’. 이들 드라마는 영상과 연기 등 화면 곳곳에 노력의 흔적이 돋보였다는 평가이다.
그러나 대부분의 드라마는 아직도 한 회분 대본도 완성되지 않아 대본을 받아 들고 촬영에 임하는 경우가 허다하다. 혼이 깃든 연기는 커녕 대사 소화에 급급하고 촬영과 편집이 급박하게 이뤄져 드라마의 완성도를 기대하기가 힘들다. 당연히 시청률은 떨어지고 그 피해는 광고주에게 고스란히 전가되고 있다. 최근의 드라마 시청률이 계속 떨어지는 것은 필연적인 결과라는 분석이다.
그런 점에서 MBC의ꡐ다모ꡑ는 의미하는 바가 크다. 기획된 뒤 1년여의 사전 제작기간이 소요됐고, 시청자의 관심과 호응으로 방송사 안팎에서 연장 방송의 논의가 나왔지만 작품의 완성도를 유지와 기획의도를 살리기 위해 당초 기획했던 대로 14부작으로 끝을 맺었다.
결국 프로그램의 완성도가 높지 않으면 계속 시청률은 감소할 것이며, 광고주들의 드라마 선택은 보다 신중하지 않을 수 없다. 최근의 일일드라마나 주말드라마에 광고주들의 광고청약이 부진한 것은 그만큼 드라마의 완성도가 부족하면서 광고주들이 기피하기 때문이라는 것이다.
광고담당자들은 “과거처럼 무조건 잡고보자는 식의 매체집행은 점점 사라지고있다”며, 일일 드라마, 주말 드라마처럼 지상파의 간판프로그램이라 하더라도 시청률과 광고시청률이 보장되지 않는다면 광고 미판은 계속 발생할 것이라고 말한다.


MBC 뉴스 데스크 등 간판 프로그램 광고효과 미지수
최근의 지상파TV 시청률 감소와 관련하여 MBC의 대표적 간판프로그램인 ‘뉴스데스크’의 경우는 의미하는 바가 크다. MBC 뉴스데스크의 15초 1회 광고단가는 1,191만원. 지난 8월 한 달간의 광고평균시청률은 3.8%, CPRP는 315만 4,000원이다. 광고비가 비싸고 프로그램 잡기가 힘들었던 대표적인 지상파TV의 간판프로그램이지만 단지 시청률과 광고시청률만을 고려한다면 효율성이 떨어지는 프로그램 중의 하나이다.
이병권 해태제과 수석부장은 “MBC의 대표적인 간판 프로그램으로 상징성이 크지만 10대, 20대가 주류를 이루는 제과의 경우 타겟이 맞지 않고, 또 무엇보다 광고효율성이 떨어지는 만큼 반드시 들어가고 싶은 프로그램은 아니다”고 말한다.
한편 신창환 KT 과장은 “reach 확대나 frequency 증가가 목적이라면 기업PR과 타겟에 맞는 브랜드의 경우 다소 광고효율성이 떨어진다 하여도 여전히 매체집행에서 의미가 있다”고 말한다.

#8월 프로그램 시청률 상위 30위 (전국 개인시청률 기준)

(자료:TNS미디어코리아)


모든 광고주가 MBC 뉴스데스크를 갈 필요는 없지만 프로그램의 질적인 측면을 고려한다면 기업의 브랜드 포지셔닝 측면에서는 유효하다는 것. 광고비 지출 상위 기업의 입장에서는 여러 프로그램을 조합해 운영하는 광고주라면 광고 효율성이 다소 떨어진다 하더라도 문제가 안된다는 지적이다.
강양욱 코마코 국장은 “시청률만을 고려하면 기대에 못미치지만 여전히 광고주의 선호도가 높고, 온가족이 함께 TV를 시청하는 가장 중요한 시간대이며, 무엇보다 뉴스 프로그램이 주는 신뢰도 측면을 고려하면 여전히 일부 광고주에게는 매력적이다”고 말한다.
제일기획 박정래 소장은 “전자, 통신, 자동차, 가전이나 새로 캠페인을 시작하는 광고주, 자수성가형 광고주, 전통적인 국내형 광고주의 경우는 아직도 뉴스데스크를 선호한다”며, 프로그램의 상징성이나 타겟층을 고려했을 때 의미는 있지만 광고효과만을 고려했을 매력적이라고 말하기는 어렵다고 말한다. 코카콜라나 P&G의 경우처럼, 식음료제품이나 여성 타겟의 경우는 맞지 않는다는 주장이다.
중요한 것은 광고주들 스스로의 판단이다. 그러나 최근처럼 시청률 및 광고시청률이 계속 감소할 경우에도 지금과 같은 간판 프로그램으로의 상징성이나 자존심을 계속 지켜나갈지는 미지수이다.

#8월 광고시청률 상위 30위 (전국 개인시청률 기준)

(자료:TNS미디어코리아)


#8월 CPRP 상위 30위 (전국 개인시청률 기준)

(자료:TNS미디어코리아)