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[방송광고대행 수수료 제도 변경]에 관한 의견
2006.02.14 Views 3957
* 아래 자료는 지난 2월 6일 개최된 광고위원회 회의 결과입니다.
「방송광고대행 수수료 체제 합리화」를 위한 광고주 의견
1. 배경
○ 방송광고대행수수료를 법으로 일괄적용시킴으로써‘광고주의 선택권을 제약하고 광고대행사간 경쟁을 저해’하는 문제에 대해 문제의 심각성을 인지하고 규제개혁차원(국무조정실)에서 대행수수료 지급체제를 현재의 법정Commission 방식에서 Commission 또는 Fee방식 혹은 그밖의 방식을 자유롭게 선택토록 함(2005.9.27규제개혁관계장관회의)
○ 이에 따라 한국방송광고공사법 제19조(방송광고물의수탁수수료등) 개정키로 함
2. 수수료제도 현황
○ 전통적으로 Commission 방식을 채택하고 있었으나 최근 들어 많은 나라에서 Fee제도가 주류를 이루고 있으며, 일본도 Fee제도 도입논의 활발
○ 일부 외국계 광고주를 중심으로 Fee 또는 Fee + Incentive system을 부분적으로 도입하고 있긴 하지만 기본적으로 Commission system 하에서 편법으로 이행되고 있음.
○ 최근 디지털 미디어의 발달과 마케팅환경 변화에 따라, 기업에서는 광고효과제고 및 비용절감을 위해 다양한 노력을 기울이고 있으며, 이와 관련하여 전통적 보상제도에 대한 재접근을 시도하고 있음.
3. Commission 제도 및 Fee제도 비교
(1) Commission 제도
- 매체비용이나 광고물제작비의 일정비율(약15%)을 Commission으로 보상받는 전통적인 대행사보상제도로서 서비스 질과는 직접적 관련 없이 광고주의 지출액(제작, 매체비용)에 따라 광고회사 수입이 결정
- 광고회사는 비용을 보전한 충분한 수입이나 적정 이익보장 없으며, 매체와 관련없는 상품개발, 상품 판매전략 개발 등에 대한 보상이 안 됨. 단, 매체집행 및 제작비용에 따른 일정수입이 보장됨으로써 경영이 용이하나 경쟁력 높일 인센티브 낮음.
- 광고주는 광고회사가 과도한 매체비용 집행을 통한 과도한 이익을 취하더라도 별다른 방지책이 없으며, 대행사의 능력을 효율적으로 활용하지 못함. 단, 대행사 비용지급이 용이
(2) Fee 제도
- 각종 광고회사의 마케팅커뮤니케이션 활동 수행에 있어 광고회사에 실질적으로 투입된 인력비용, Overhead Cost(간접비 등 총경비), 적정수준의 이윤을 산정하여 정기적(월,년)으로 지급하는 방식으로 광고거래의 투명화와 높은 비용효율성으로 선진국에서는 이미 20~30년 전부터 도입하고 있으며, 미국의 경우 2000 현재 Fee지급방식 채택은 70%이상임
- 광고회사는 제공 서비스에 대한 보상 및 적정 이윤을 보장받기 때문에 업무 투입에 있어 더욱 정교하고 예측 가능한 경영을 할 수 있으며, 보다 전문성 있고 경쟁력 있는 회사로 성장할 수 있음. 단, 신규 광고주 영입시 광고회사간 불필요한 경쟁으로 수익성이 낮아질 수 있으며, 광고주와 지속적이고 연속적인 파트너쉽 형성되지 않을 경우 상호 불신에 따른 경영위험성 있음.
- 광고주는 광고량의 과소와는 관계없이 일정수준의 정해진 서비스를 받을 수 있으며, 광고회사로부터 수익률이 높은 특정매체나 불필요한 매체광고의 집중도를 낮추고, 뉴미디어 활용 등 마케팅커뮤니케이션의 효과를 높일 수 있는 전략을 제안받을 가능성이 높아져 비용효율성이 제고됨. 단, 광고회사에 대한 보상, 인센티브 보장 등 복잡한 보상방식에 익숙할 필요가 있음
4. 법적 수수료제도 폐지에 따른 예상변화
○ Fee제도가 일반화 되지 않은 상황에서, 새로운 제도의 도입은 시장에 일시적인 충격을 줄 수 있으나, 법 자체가 수정되면 Commission, Fee, Fee+Incentive, Commission+Incentive 등 다양한 시스템에 대한 고민이 시작될 것으로 사료됨.
○ 광고주나 광고회사의 시장적응에 일시적 곤란 발생가능성 있음. 단, 광고회사는 방송광고판매가 KOBACO 독점이 상존하는 상황에서 선택의 폭이 낮은 문제 발생
○ 대행사 평가방법, 회계 처리 등 기준 마련요. 시장에서 준비 기간은 약 1년 예상
5. 검토사항 및 의견
○ 법정 커미션제도는 위헌의 소지가 있으며, 이를 개정(폐지)함으로서 광고주와 대행사 그리고 매체사간의 자유로운 계약을 보장하는 것은 바람직한 방향임. 법정커미션제도 개선은 규제개혁단에서 예측한 바와 같이 광고시장 경쟁력을 제고시킬 것임.
○ 오랜기간 유지돼 온 제도가 바뀜으로서, 발생 가능한 문제에 대한 다각적인 준비가 필요하며, 미진한 부분이 있다면 이는 제도 도입과 함께 시장에서 자연스럽게 해결될 것임.
○ 광고회사의 경쟁력과 발전은 광고주에게 필수불가결하기 때문에 광고회사와의 파트너쉽 유지와 광고시장의 충격을 최소화할 수 있도록 방안마련 요함
○ 보상제도 뿐만 아니라, 미디어렙 등 광고시장에도 시장원리를 하루빨리 적용해야 하며, 따라서 방송광고제도도 시급히 개선되어야 함.
「방송광고대행 수수료 체제 합리화」를 위한 광고주 의견
1. 배경
○ 방송광고대행수수료를 법으로 일괄적용시킴으로써‘광고주의 선택권을 제약하고 광고대행사간 경쟁을 저해’하는 문제에 대해 문제의 심각성을 인지하고 규제개혁차원(국무조정실)에서 대행수수료 지급체제를 현재의 법정Commission 방식에서 Commission 또는 Fee방식 혹은 그밖의 방식을 자유롭게 선택토록 함(2005.9.27규제개혁관계장관회의)
○ 이에 따라 한국방송광고공사법 제19조(방송광고물의수탁수수료등) 개정키로 함
2. 수수료제도 현황
○ 전통적으로 Commission 방식을 채택하고 있었으나 최근 들어 많은 나라에서 Fee제도가 주류를 이루고 있으며, 일본도 Fee제도 도입논의 활발
○ 일부 외국계 광고주를 중심으로 Fee 또는 Fee + Incentive system을 부분적으로 도입하고 있긴 하지만 기본적으로 Commission system 하에서 편법으로 이행되고 있음.
○ 최근 디지털 미디어의 발달과 마케팅환경 변화에 따라, 기업에서는 광고효과제고 및 비용절감을 위해 다양한 노력을 기울이고 있으며, 이와 관련하여 전통적 보상제도에 대한 재접근을 시도하고 있음.
3. Commission 제도 및 Fee제도 비교
(1) Commission 제도
- 매체비용이나 광고물제작비의 일정비율(약15%)을 Commission으로 보상받는 전통적인 대행사보상제도로서 서비스 질과는 직접적 관련 없이 광고주의 지출액(제작, 매체비용)에 따라 광고회사 수입이 결정
- 광고회사는 비용을 보전한 충분한 수입이나 적정 이익보장 없으며, 매체와 관련없는 상품개발, 상품 판매전략 개발 등에 대한 보상이 안 됨. 단, 매체집행 및 제작비용에 따른 일정수입이 보장됨으로써 경영이 용이하나 경쟁력 높일 인센티브 낮음.
- 광고주는 광고회사가 과도한 매체비용 집행을 통한 과도한 이익을 취하더라도 별다른 방지책이 없으며, 대행사의 능력을 효율적으로 활용하지 못함. 단, 대행사 비용지급이 용이
(2) Fee 제도
- 각종 광고회사의 마케팅커뮤니케이션 활동 수행에 있어 광고회사에 실질적으로 투입된 인력비용, Overhead Cost(간접비 등 총경비), 적정수준의 이윤을 산정하여 정기적(월,년)으로 지급하는 방식으로 광고거래의 투명화와 높은 비용효율성으로 선진국에서는 이미 20~30년 전부터 도입하고 있으며, 미국의 경우 2000 현재 Fee지급방식 채택은 70%이상임
- 광고회사는 제공 서비스에 대한 보상 및 적정 이윤을 보장받기 때문에 업무 투입에 있어 더욱 정교하고 예측 가능한 경영을 할 수 있으며, 보다 전문성 있고 경쟁력 있는 회사로 성장할 수 있음. 단, 신규 광고주 영입시 광고회사간 불필요한 경쟁으로 수익성이 낮아질 수 있으며, 광고주와 지속적이고 연속적인 파트너쉽 형성되지 않을 경우 상호 불신에 따른 경영위험성 있음.
- 광고주는 광고량의 과소와는 관계없이 일정수준의 정해진 서비스를 받을 수 있으며, 광고회사로부터 수익률이 높은 특정매체나 불필요한 매체광고의 집중도를 낮추고, 뉴미디어 활용 등 마케팅커뮤니케이션의 효과를 높일 수 있는 전략을 제안받을 가능성이 높아져 비용효율성이 제고됨. 단, 광고회사에 대한 보상, 인센티브 보장 등 복잡한 보상방식에 익숙할 필요가 있음
4. 법적 수수료제도 폐지에 따른 예상변화
○ Fee제도가 일반화 되지 않은 상황에서, 새로운 제도의 도입은 시장에 일시적인 충격을 줄 수 있으나, 법 자체가 수정되면 Commission, Fee, Fee+Incentive, Commission+Incentive 등 다양한 시스템에 대한 고민이 시작될 것으로 사료됨.
○ 광고주나 광고회사의 시장적응에 일시적 곤란 발생가능성 있음. 단, 광고회사는 방송광고판매가 KOBACO 독점이 상존하는 상황에서 선택의 폭이 낮은 문제 발생
○ 대행사 평가방법, 회계 처리 등 기준 마련요. 시장에서 준비 기간은 약 1년 예상
5. 검토사항 및 의견
○ 법정 커미션제도는 위헌의 소지가 있으며, 이를 개정(폐지)함으로서 광고주와 대행사 그리고 매체사간의 자유로운 계약을 보장하는 것은 바람직한 방향임. 법정커미션제도 개선은 규제개혁단에서 예측한 바와 같이 광고시장 경쟁력을 제고시킬 것임.
○ 오랜기간 유지돼 온 제도가 바뀜으로서, 발생 가능한 문제에 대한 다각적인 준비가 필요하며, 미진한 부분이 있다면 이는 제도 도입과 함께 시장에서 자연스럽게 해결될 것임.
○ 광고회사의 경쟁력과 발전은 광고주에게 필수불가결하기 때문에 광고회사와의 파트너쉽 유지와 광고시장의 충격을 최소화할 수 있도록 방안마련 요함
○ 보상제도 뿐만 아니라, 미디어렙 등 광고시장에도 시장원리를 하루빨리 적용해야 하며, 따라서 방송광고제도도 시급히 개선되어야 함.