[심포지엄안내]

1. 주최 : 서울대학교 기업경쟁력연구센터

2. 일시 : 2003년 5월 28일(수) 15:00 - 18:00

3. 장소 : 프레스센터 19층 기자회견장

4. 사회 : 이승훈 교수(서울대학교 기업경쟁력연구센터 소장)

5. 발표자
- 김재홍 교수(한동대 경영경제학부) : 한국방송광고시장의 현황과 문제점
- 김선구 교수(연구센터 연구위원) : 방송광고시장의 경쟁도입방안
- 이상승 교수(연구센터 연구위원) : 경쟁도입시 예상되는 주요쟁점 분석
- 류근관 교수(연구센터 연구위원) : 선정성 / 폭력성이 시청률에 미치는 효과

6. 패널 토론자
- 박효신 상무(한국광고주협회) / 조은기 교수(성공회대 신문방송학과)
- 방석호 교수(홍익대학교 법학과) / 김창현 부장(방송위원회 정책2부)
- 최민희 사무총장(민주언론운동시민연합) / 박찬표 위원(방송광고공사 광고연구소)
- 김학현 과장 (공정거래위원회 제도개선과)

7. 각 발표별 내용 요약
* 김재홍 교수 : 한국방송광고시장의 현황과 문제점
- 방송광고시장의 경쟁제한적 성격 : 주요지상파방송의 정부소유로 인해 광고공그밪(방송사)간 경쟁이 제한됨, KOBACO의 독점운영에 따른 미디어렙간의 경쟁 부재, 방송광고에 대한 엄격한 사전심의
(1) 외국의 미디어렙 현황 : 공영방송을 근간으로 하는 유럽국가들(영국, 독일, 프랑스, 네덜란드)도 민영 미디어렙을 통한 경쟁체제 도입
(2) 우리나라의 미디어렙 제도 : 1980년 군사정권의 언론통폐합조치 이후 KOBACO설립 방송광고판매독점권 부여, 판매대행에 따른 수수료수입 보장, 광고요금규제, 끼워팔기 등으로 시장기능 왜곡
(3) 미디어렙 경쟁도입 필요성 : 광고시장의 초과공급 및 수요가 가격조정을 통해 해결되지 않고 끼워팔기 등의 할당을 통해 해결됨으로써 광고주, 방송사 모두에 후생상의 손실 초래
(4) 올바른 방송광고 정책의 모색 : 방송광고활동에 시장경제원리를 도입함으로써 광고 자원의 효율적 배분 도모, 효율성확보에 따른 이익을 활용 시청자에게 제공하는 서비스의 질 향상 기능

* 김선구 교수 : 방송광고시장의 경쟁도입방안
(1) 방송광고시장 경쟁도입이 프로그램의 질적수준에 미치는 효과에 대한 이론 경제학적 분석
- 양질, 저질의 두개의 투입요소를 이용하여 프로그램을 제작하는 Two Input Model이용, 경쟁동입이 각 투입요소의 투입량, 광고자원의 배분에 미치는 효과분석
- 각 방송사의 프로그램제작 기술은 동일하되 광고주들이 광고로부터 얻는 편익은 서로 다르다고 가정
- 저질투입요소가 일정수준의 임계치 이상으로 투입될 때 모방범죄 등 부정적 외부효과 발생 가정
(2) 사회후생을 극대화하는 자원배분시 결과
- 프로그램제작시 저질투입요소는 임계치수준만큼만 사용됨
- 광고로부터 얻는 편익이 큰 기업순으로 광고기회획득(광고자원배분의 효율성 달성)
(3) 경쟁체제도입시 자원배분 결과
- 저질투입요소가 임계치수준이상으로 증가 가능
- 광고자원배분의 효율성은 달성됨
(4) KOBACO체제에서의 자원배분 결과
- 저질투입요소는 임계치수준만큼만 사용되나 양질투입요소의 투입이 경쟁체제에 비해 감소
- 가격규제하 수량할당으로 광고자원배분의 비효율성 발생
(5) KOBACO체제의 비효율성 개선방안
- 경쟁체제도입을 통해 광고자원배분의 효율성 및 양질투입요소 투입량 증대
- 저질프로그램에 대한 심의 및 사후제제강화 및 프로그램편성비율규제시 단순시간이 아닌 시청률을 가중치로 한 시간을 적용 규제의 실효성을 강화하여 경쟁체제도입에 따른 부작용 최소화 도모

* 이상승 교수 : 경쟁도입시 예상되는 주요쟁점 분석
(1) 방송의 공공성
- 방송의 공공성은 전파의 공공성, 프로그램의 질적수준 유지, 다양성 및 보도의 공정성으로 구분 가능
- KOBACO체제에선 방송사들의 광고수입이 통제되어 전파사용의 효율성제고 유인이 감소
- 영리목적으로 전파사용에 대한 대가는 일시출연금이나 정기 사용료의 형태로 징수 가능
- 프로그램의 질적수준은 경쟁체제도입시에도 3장에서 제시한 보완전 규제체제를 통해 유지가능
- KOBACO존속시 프로그램의 다양성추구요인이 저해되고 방송의 정치적 통제가능성이 증대됨
(2) 민영미디어렙에 대한 방송사 출자
- 미디어렙에 대한 KOBACO출자를 의무화할 경우 방송사는 경우 방송사는 양질의 프로그램제작비용은 전담하나, 시청률증가에 따른 광고수입증대에 따른 이득은 KOBACO가 대주주인 미디어렙과 공유함으로써 양질의 프로그램제작을 위한 투자유인감소
- 미디어렙에 대한 방송사 출자지분이 높아질수록 방송사의 투자유인 증가
(3) 방송광고판매시장의 개방
- 1994년 우루과이라운드 협정시 방송광고포함 광고서비스 시장 개방 허용으로 외국계 미디어렙의 진출예상, 이들과 경쟁할 수 있는 국내 미디어렙의 등장을 촉진하기 위해선 KOBACO의 독점권 제거 필요
(4) KOBACO하 광고자원배분의 비효율성
- 광고에 대한 지불의사가 낮은 중소광고주에게 광고기회부여, 인기프로그램 시간대 광고와 비인기프로그램 시간대 광고의 끼워팔기로 광고자원배분의 비효율성 가중
(4) 신문사에 미치는 파장
- 방송광고시장에 비해 신문광고시장은 사전심의부재 등 규제가 적고 자율화 되어 있어 KOBACO체제에서 신문산업은 반사적 이득을 취해왔음
- 방송광고시장의 자율솨는 광고효과에 대한 신문사의 홍보강화 등 신문광고 시장의 투명화 및 경쟁강화를 가져올 것으로 기대욈


* 류근관 교수 : 선정성/폭력성이 시청률에 미치는 효과
(1) 기존의 국내 유사 연구들의 문제점 제기
(2) 자료수집방식, 분석기법면에서 더 개선된 방법론하에 분석
(3) 방송의 선정성이 시청률에 미치는 효과 분석
- 선정석 방영분으로 방송위원회 심의제재조치를 받았던 프로그램들의 시청률 자료를 확보
- 자료확보가 용이한 지상파 방송에 대해서만 분석
- 이들 자료를 이용한 사건연구(Event Study) 및 패널 분석(Panel Analysis)
- 개별 프로그램 뿐만 아니라 전체 자료를 통합해서도 분석
- 분석 결과 그러한 효과가 있다는 실증적 증거는 없음
(4) 방송의 폭력성이 시청률에 미치는 효과 분석
- 폭력적 방영분으로 인해 방송위원회 심의제제조치를 받았던 프로그램들의 시청률 자료 확보
- 자료확보가 용이한 지상파 방송에 대해서만 분석
- 이들 자료를 이용한 사건연구(Event Study) 및 패널 분석(Panel Analysis)
- 개별 프로그램 뿐만 아니라 전체 자료를 통합해서도 분석
- 분석 결과 그러한 효과가 있다는 실증적 증거는 없음

* 자세한 내용은 첨부화일을 참조하시기 바랍니다.