글 / 김성호 기자, shkim@ad.co.kr

중국광고협회에서는 2004년을 ‘중국광고년(中國廣告年)’, 광고의 ‘국제화원년(國際化元年)’으로 규정하였다. 제 39차 세계광고대회장에서 왕중푸(王衆孚) 국가공상행정관리총국 국장은 내년 말까지 광고시장을 전면 개방한다고 발표하였다. WTO 협약에 따르면, 2004년부터 외국합자 광고회사의 경우 외국 회사측에서 50% 이상의 지분을 확보할 수 있으며, 2006년부터는 외국기업이 독자적으로 중국에 독립적인 광고회사를 설립할 수 있다.

올해 중국은 미국을 제치고 한국의 최대 교역국으로 성장하였다. 이와 더불어 우리의 일부 광고관련사가 중국에 진출하여 활동 중에 있다. 얼마 전 B29로 사명을 변경한 전 할로윈픽쳐스는 올해 상반기 중 중국에 Firstell(상해), Beijing Caldcott production(북경), Best plan(북경) 등과 사안별로 제휴관계를 맺기로 하였으며, 지금까지 중국에서 현대자동차와 기아자동차를 제작하였고, 현재 자동차광고 1건, 모바일 광고 1건이 협의 중에 있다고 한다. 양원모 대표감독은 중국 현지의 CF감독들이 퀄리티에서 약한데다, 홍콩이나 유럽의 감독들은 연출료가 우리나라에 비해 상대적으로 높은 이유로, 최근 한국 감독들이 점차 인정받고 있는 추세라고 말한다.

중국 광고산업의 발전과 함께, 중국 광고계와 우리 광고계의 교류 또한 활발해 지고 있다.한국광고단체연합회는 제 39회 세계광고대회가 열린 중국 북경에서, 중국광고협회와 한·중 광고산업 교류협정을 체결했다. 또한 세계광고대회 기간 중, 중국 중앙TV(CCTV, China Central TV)는 한국방송광고공사와 MOU 체결을 제의해, 오는 11월 중에 한국을 방문하여 중국 진출을 희망하는 한국 광고주들을 상대로 CCTV 매체설명회(road show) 개최를 계획 중이다. 지난 10월 7일에는 한국광고학회와 중국광고협회 학술위원회 공동으로‘한·중 국제 광고학 학술세미나’가 개최되었으며, 이번 학술세미나을 통해 중국 광고시장에 대한 심도있는 접근이 이루어 졌다.‘중국 광고산업의 전반적인 현황’(뜅쥔제(丁俊傑) 중국광고협회 학술위원회 주임), ‘광고시장 전면개방에 따른 중국 광고계 경쟁환경의 변화’(신운철 중국 연변대학교 신문방송학과 조교수) 등 세미나를 통해 발표된 내용 중심으로 중국 광고시장을 소개하고자 한다.

중국 광고시장의 4가지 발전 요인
뜅쥔제 중국광고협회 학술위원회 주임은 중국 광고시장 발전 요인의 첫 번째로 ‘국민경제산업의 구조 및 판도의 조정’을 꼽았다. 우리나라의 경제성장 과정과 마찬가지로 중국 경제 또한 중공업 주도형으로부터 시작하여 경공업 우선 발전으로의 조절, 제 3차 산업의 발전을 중시하는 경향으로 전환되고 있다. 이와 함께 광고물량이 많은 소비제품 광고의 양이 끊임없이 상승하는 경향을 나타나게 되었다는 것이다.

두번째 원인으로는 중국 매체의 생존환경이 빈번하게 변화했다는 점이다. 여론 선전 기능을 가지고 있던 중국의 매체들이 산업으로의 속성을 갖춰 나가면서, 매체사의 광고수익도 매우 활발한 발전을 이루어 나갔다.

세번째 원인으로는 소비시장의 변화에 있다고 말한다. 20여년 이래 중국 국민의 수입 수준은 매우 신속히 증가하고 있으며, 도시와 농촌 주민 가정의 엥겔계수가 지속적으로 하락 곡선을 나타내고 있다.

네번째 원인으로는 법제 환경의 정비와 국제화, 신기술의 영향이다. 1982년 중국 국무원에서는‘광고관련잠행조례’를, 1994년에는 ‘중화인민공화국 광고법’을 반포하였으며, 1983년 중국광고협회가 성립된 이래 업계의 자율화가 부단히 강화되었다.

다국적 광고회사의 치열한 생존게임
다음으로 신운철 중국 연변대학교 신문방송학과 조교수의 발표 내용을 보면 중국 광고산업의 최근 상황이 잘 드러나고 있다. 2003년 중국의 총 광고매출액은 인민폐 1,078억 위안을 기록 전년대비 19.44% 증가하였다. 2003년 매출액 기준으로 TOP10 광고회사의 총 매출액은 161.71억 위안(원화 약 2조 5천억)을 기록하였으며, 전년대비 320.53% 증가한 수치이다. 2003년 광고매출액 기준 TOP10 광고회사 중 다국적 광고회사가 8개 포함되어 있으며, 이 8개 회사의 매출총액은 광고매출액 TO100 총 매출액의 48.5%를 차지한다.

2003년 광고회사 매출액 기준 1위는 사치앤사치의 합자사인 盛世長城廣告公司이며, 총 매출액은 27억 4,775만 위안이다. 2위는 맥켄에릭슨과 합자사인 麥肯光明廣告公司, 3위는 레오버넷의 합자사인 上海李奧貝納廣告有限公司, 4위는 덴쯔의 합자사인 北京電通廣告有限公司(순이익으로는 중국 광고시장에서 1위를 차지하였다), 5위는 JWT의 합자사인 智威湯遜中喬廣告有限公司, 6위는 중국 본토기업인 北京未來廣告公司가 차지하였다.

이외에 신운철 조교수는 발표를 통해 합작 및 제휴형태로 중국에 진출한 다국적 광고회사들이 전문성을 장점으로 빠르게 현지화하고 있음을 언급하고 있다. 중국 푸젠성의 최대 종합 광고회사인 오우화 광고집단은 오길비와 2003년 합작관계를 맺었다. 또한 하쿠호도와 WPP가 상해광고공사의 지분을 각각 25%씩 구입하였으며, 덴츠는 2003년 한 해에만 베이징 덴츠에 3,000만 달러의 자금을 투자하여 회사의 규모와 실력을 대대적으로 키우고 있다고 중국의 광고전문지 ‘국제광고’2004년 6월호는 밝히고 있다. 이러한 덴츠의 중국 광고시장에 대한 투자는 중국 광고주 대 일본 광고주의 비율을, 진입 초기 2:8에서 7:3으로 역전시켰다. 이 밖에도 JWT도 현지화 전략으로 3년 전까지 2% 였던 현지 고객 비율이 최근 30%까지 증가하였다고 한다.

한국 광고업계의 숙제
길호동 금강기획 중국지사장은 ‘중국 광고시장의 개방이 외국 대행사의 대대적 공세를 불러오지는 않을 것’이라고 한다. 그 이유는 이미 상위 순위의 광고회사들이 합자형태로 이미 중국에 진출하여, 중국 측 파트너와 나름대로의 편리한 경영 시스템을 확보하고 있기 때문이라고 하였다. 앞서 세미나 발표에서도 다국적 광고회사와 중국 본토기업의 계약璲＠?아직 많이 남았고, 계약 기간 내에 별도의 법인을 건립하는 것을 불허하는 내용이 계약 조건에 포함되어 있음이 언급되었다.

길호동 금강기획 중국지사장은 중국은 한국 기업이 유일하게 껌부터 시작하여 라면, 자동차에 이르는 모든 경쟁력 있는 제품을 현지에서 생산, 판매하는 나라라는 것에 주목해야 할 것’이며, 한국 기업들의 중국 진출 러시에 따라 한국 광고업계 역시 중국 진출을 적극적으로 고려할 수 밖에 없는 상황이 되고 있다’고 한다.

현재 세계적인 다국적 광고회사의 대부분이 중국에 지사 혹은 합자기업을 설립하여 생존게임을 펼치고 있다. 또한 국제화를 실현하려는 중국 기업들의 다국적 광고회사에 대한 수요 또한 증가 추세이다. 다국적 광고회사의 우리나라 진출은 다국적 광고주의 우리나라 진출과 그 궤를 같이 했다. 그리고 지금 우리나라 기업들은 중국 시장에서 다국적 기업들과 치열한 경쟁 상황 속에 있다. 한국 광고산업의 숙제는 중국의 광고산업 개방을 유리한 쪽으로 활용하여, 한국 기업과는 숙명적으로 같이해야 할 거대 중국시장에서 장기적으로 사업을 전개할 수 있는 방안을 검토해야 한다는 것이다.

※위 글은 광고계 동향 10월호에서 발췌한 내용입니다.