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공동연재, 광고전략 연구 - 연령따라 다른 매체전략
2005.01.26 Views 2747
공동연재, 광고전략 연구 - 연령따라 다른 매체전략
“어떤 케이블채널에 어느 시간대에 광고를? 인터넷광고는 어떤 사이트 어느 시간대에 광고를? 신문광고에서 확실한 효과를 거둘 수 있는 면과 크기는? 전 문지광고도 소비자의 눈을 사로 잡을 수 있는 참신한 변형광고를 집행할 수 없 을까? 지하철광고와 버스광고를 연계해서 참신한 아웃도어 광고를 할 수는 없 을까? 우리 타깃에게만 광고를 전달할 수는 없을까?”
최근 미디어환경 변화에 따라 광고매체전략의 과학성과 독창성을 요구하는 광 고주의 질문들이다. 이는 우리나라 광고산업에서 디지털기술, 콘텐츠 산업 발 전에 따라 사람들이 매체를 접하는 방법과 태도가 이미 혁명적으로 변화의 과 정을 겪고 있기 때문에 발생하는 자연적 현상이라고 본다.
매체전략은 광고산업에 있어 소비자에게 광고를 전달해 브랜드에 대한 태도의 변화를 유도할 뿐 아니라 궁극적으로 제품 구매로 이어지게 하고자 하는 것이 다. 따라서 전략 개념도 근본적으로 변화, 진보할 수밖에 없는 셈이다. 불과 3 년 전 소비자에게 광고를 노출시키기 위해 수립됐고 성공적으로 집행됐던 매체 전략이라도 이제 더 이상 유효하지 못할 뿐 아니라 경우에 따라서는 심각한 예 산 낭비를 수반할 수 있는 상황으로 변했다.
■4시간 이상 TV 시청자는 줄었다■
제일기획에서 매년 조사하는 3500명의 소비자 행태조사(ACR) 결과를 활용 분석 한 결과, TV의 경우 10대, 20대에서 영향력이 감소하고 있으며 대신 인터넷 영 향력이 뚜렷이 증가하고 있다.
특히 전세대에 걸쳐 하루 4시간 이상 시청하는 헤비유저(Heavy User) 비율은 감소하고 있으며 대신 하루 2시간 이하를 시청하는 라이트유저(Light User) 비 율은 10대, 20대에서 지속적으로 증가하고 있는 추세다.
대신, 다양한 콘텐츠를 기반으로 하는 CATV, 스카이라이프 시청률은 증가하고 있다. 신문의 경우에는 하루 40분 이상을 열독하는 신문구독자 비율이 감소 중 이다. 반면 하루 평균 20분 미만을 열독하는 열독자 비율은 전체적으로 증가하 는 가운데 10대에서는 감소하고 있는 추세다. 디지털과 콘텐츠 산업 발달 영향 으로 압축되는 이 같은 변화는 2001년을 기점으로 전세대에 걸쳐서 현저히 증 가하고 있다.
이런 연령대별 매체의 접촉행태 변화에 따라 미디어전략은 과거보다 더 세분화 , 정교화 됐다.
2004년에 최초로 시도된 제일기획의 미디어에 대한 심층 소비자 조사(Media In sight)에 따르면 예를 들어 대학생이 주요 타깃오디언스(Target Au dience)인 경우 즉, 유행에 민감하고 재미있는 것은 놓치지 않고 뭐든지 따라해야 직성이 풀리며 인터넷을 적극적으로 수용해 새로운 디지털문화를 창조해내는 이 그룹 에게는 TV광고와 인터넷광고 비율이 동일한 수준으로 활용돼야지만 효과가 증 폭될 가능성이 높다.
■극장광고는 대학생에게 효율적■
또한 TV를 시청할 때에도 채널을 바꾸는 비율이 높아 광고를 효과적으로 도달 시키기 위해서는 프로그램이 끝난 후 즉시 광고를 볼 수 있도록 해야 한다.
또한 극장이용자 중 대학생의 비율이 약 40%로 가장 많은 계층이 이용하고 있 으며 광고주목도도 상당히 높아 이 계층을 대상으로 광고를 할 경우 극장광고 는 기본이다. 또한 외부활동 비율이 가장 높은 세대로 지하철, 버스, 건물외벽 전체, 쿠폰북 등을 이용한 광고가 효과적이다.
이외에도 사회적 비중이 높아지고 있는 30대 직장 기혼여성은 개인적인 시간의 부족으로 다양한 매체의 이용보다는 가족과 함께 즐길 수 있는 매체를 선호하 는 점을 고려해야 한다. 30대 전업주부는 우리나라에서 TV를 가장 많이 시청하 는 드라마 마니아로서의 특성을 고려해야 한다. 반면 하이에나적인 특성의 20 대 후반 30대 초반 남자 직장인의 경우에는 인터넷과 신문 활용을 전략적으로 노려볼 필요가 있다.
30대 중후반의 킬리만자로의 표범같은 남자 직장인의 경우에는 신문의 매체비 중이 여전히 높은 점을 활용해야 한다. 이와 같이 타깃연령에 따른 매체전략 정교화 필요성은 향후 더 강화될 것이며 궁극적으로 소비자에 대한 일대일 매 체노출의 필요성을 강하게 갖게 될 것이다.
앞으로 펼쳐질 스카이라이프의 인터랙티브 광고 그리고 위성DMB 방송 시작 등 단순히 인터넷을 넘어서 다양한 형태의 매체들이 통합과 해체되는 상황이 펼쳐 질 것이다.
이에 대응해 매체에 대한 과학적 조사를 기반으로 우리나라 광고매체 산업발전 과 광고주를 위한 최적의 서비스를 제공하기 위해 매체전략을 창의적으로 설계 하고 집행하는 노력이 필요하다.
▷잠깐 용어
·CPRP(Cost Per Rating Point) : 광고를 보기 원하는 표적 소비자 1%에 도달 하는데 드는 비용. 같은 비용으로 얼마나 효율적으로 광고를 집행했는가를 보 여주는 지표다.
황학익 제일기획 CCM그룹 국장
“어떤 케이블채널에 어느 시간대에 광고를? 인터넷광고는 어떤 사이트 어느 시간대에 광고를? 신문광고에서 확실한 효과를 거둘 수 있는 면과 크기는? 전 문지광고도 소비자의 눈을 사로 잡을 수 있는 참신한 변형광고를 집행할 수 없 을까? 지하철광고와 버스광고를 연계해서 참신한 아웃도어 광고를 할 수는 없 을까? 우리 타깃에게만 광고를 전달할 수는 없을까?”
최근 미디어환경 변화에 따라 광고매체전략의 과학성과 독창성을 요구하는 광 고주의 질문들이다. 이는 우리나라 광고산업에서 디지털기술, 콘텐츠 산업 발 전에 따라 사람들이 매체를 접하는 방법과 태도가 이미 혁명적으로 변화의 과 정을 겪고 있기 때문에 발생하는 자연적 현상이라고 본다.
매체전략은 광고산업에 있어 소비자에게 광고를 전달해 브랜드에 대한 태도의 변화를 유도할 뿐 아니라 궁극적으로 제품 구매로 이어지게 하고자 하는 것이 다. 따라서 전략 개념도 근본적으로 변화, 진보할 수밖에 없는 셈이다. 불과 3 년 전 소비자에게 광고를 노출시키기 위해 수립됐고 성공적으로 집행됐던 매체 전략이라도 이제 더 이상 유효하지 못할 뿐 아니라 경우에 따라서는 심각한 예 산 낭비를 수반할 수 있는 상황으로 변했다.
■4시간 이상 TV 시청자는 줄었다■
제일기획에서 매년 조사하는 3500명의 소비자 행태조사(ACR) 결과를 활용 분석 한 결과, TV의 경우 10대, 20대에서 영향력이 감소하고 있으며 대신 인터넷 영 향력이 뚜렷이 증가하고 있다.
특히 전세대에 걸쳐 하루 4시간 이상 시청하는 헤비유저(Heavy User) 비율은 감소하고 있으며 대신 하루 2시간 이하를 시청하는 라이트유저(Light User) 비 율은 10대, 20대에서 지속적으로 증가하고 있는 추세다.
대신, 다양한 콘텐츠를 기반으로 하는 CATV, 스카이라이프 시청률은 증가하고 있다. 신문의 경우에는 하루 40분 이상을 열독하는 신문구독자 비율이 감소 중 이다. 반면 하루 평균 20분 미만을 열독하는 열독자 비율은 전체적으로 증가하 는 가운데 10대에서는 감소하고 있는 추세다. 디지털과 콘텐츠 산업 발달 영향 으로 압축되는 이 같은 변화는 2001년을 기점으로 전세대에 걸쳐서 현저히 증 가하고 있다.
이런 연령대별 매체의 접촉행태 변화에 따라 미디어전략은 과거보다 더 세분화 , 정교화 됐다.
2004년에 최초로 시도된 제일기획의 미디어에 대한 심층 소비자 조사(Media In sight)에 따르면 예를 들어 대학생이 주요 타깃오디언스(Target Au dience)인 경우 즉, 유행에 민감하고 재미있는 것은 놓치지 않고 뭐든지 따라해야 직성이 풀리며 인터넷을 적극적으로 수용해 새로운 디지털문화를 창조해내는 이 그룹 에게는 TV광고와 인터넷광고 비율이 동일한 수준으로 활용돼야지만 효과가 증 폭될 가능성이 높다.
■극장광고는 대학생에게 효율적■
또한 TV를 시청할 때에도 채널을 바꾸는 비율이 높아 광고를 효과적으로 도달 시키기 위해서는 프로그램이 끝난 후 즉시 광고를 볼 수 있도록 해야 한다.
또한 극장이용자 중 대학생의 비율이 약 40%로 가장 많은 계층이 이용하고 있 으며 광고주목도도 상당히 높아 이 계층을 대상으로 광고를 할 경우 극장광고 는 기본이다. 또한 외부활동 비율이 가장 높은 세대로 지하철, 버스, 건물외벽 전체, 쿠폰북 등을 이용한 광고가 효과적이다.
이외에도 사회적 비중이 높아지고 있는 30대 직장 기혼여성은 개인적인 시간의 부족으로 다양한 매체의 이용보다는 가족과 함께 즐길 수 있는 매체를 선호하 는 점을 고려해야 한다. 30대 전업주부는 우리나라에서 TV를 가장 많이 시청하 는 드라마 마니아로서의 특성을 고려해야 한다. 반면 하이에나적인 특성의 20 대 후반 30대 초반 남자 직장인의 경우에는 인터넷과 신문 활용을 전략적으로 노려볼 필요가 있다.
30대 중후반의 킬리만자로의 표범같은 남자 직장인의 경우에는 신문의 매체비 중이 여전히 높은 점을 활용해야 한다. 이와 같이 타깃연령에 따른 매체전략 정교화 필요성은 향후 더 강화될 것이며 궁극적으로 소비자에 대한 일대일 매 체노출의 필요성을 강하게 갖게 될 것이다.
앞으로 펼쳐질 스카이라이프의 인터랙티브 광고 그리고 위성DMB 방송 시작 등 단순히 인터넷을 넘어서 다양한 형태의 매체들이 통합과 해체되는 상황이 펼쳐 질 것이다.
이에 대응해 매체에 대한 과학적 조사를 기반으로 우리나라 광고매체 산업발전 과 광고주를 위한 최적의 서비스를 제공하기 위해 매체전략을 창의적으로 설계 하고 집행하는 노력이 필요하다.
▷잠깐 용어
·CPRP(Cost Per Rating Point) : 광고를 보기 원하는 표적 소비자 1%에 도달 하는데 드는 비용. 같은 비용으로 얼마나 효율적으로 광고를 집행했는가를 보 여주는 지표다.
황학익 제일기획 CCM그룹 국장